+7(499)495-49-41

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

За некорректное сравнение своей продукции с товарами других производителей компанию могут привлечь к административной ответственности, такое сравнение является нарушением в сфере рекламы.

Недобросовестная реклама

Сравнение в рекламе своих товаров с товарами других производителей должно быть полным, нельзя сравнивать товар по одним критериям и умалчивать о других.

Например, в торговом зале одного торгового центра над ящиками с черешней, персиками и нектаринами разместили баннеры, на которых указывалась цена на товар в этом гипермаркете и в гипермаркете-конкуренте. При этом был еще изображен логотип конкурента.

Комиссия УФАС России пришла к выводу, что в данной рекламе нет существенных характеристик товара — не указаны страна-производитель, сорт, дата поступления товара, срок годности и другие сведения. Сравнение цен без указания характеристик товара является некорректным, а реклама — недобросовестной (решение Нижегородского УФАС России от 07.09.15 по делу № 1012-ФАС52-07/15).

Недостоверная реклама

Реклама должна быть добросовестной и достоверной (ст. 5 Федерального закона от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе»). Рекламу могут признать недостоверной, если сведения о преимуществах товара перед другими не соответствуют действительности.

Например, в петербургском метро транслировали рекламу службы такси. В числе прочего в рекламе присутствовала следующая фраза: «У нас самый короткий номер!». Комиссия УФАС России признала рекламу недостоверной.

Возможность заказа услуг с использованием трехзначного номера заявлена в рекламе как одно из преимуществ.

Сравнение с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», нужно производить по конкретному критерию сравнения, который имеет объективное подтверждение (постановление Санкт-Петербургского УФАС России от 11.04.16 по делу № 4–14.3–256/78-01-16).

Некорректное сравнение

Некорректное сравнение запрещается. Такую рекламу признают недобросовестной, а компанию оштрафуют на сумму от 100 до 500 тыс. рублей.

Некорректным признают сравнение с товарами конкурентов, если в рекламе отсутствует вся необходимая информация о сравниваемых продуктах. Это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет оценить его свойства.

Например, в рекламе средства для мытья посуды «Fairy» утверждалось, что «„Fairy“ отталкивает жир сильнее! „Fairy“ — лучшее средство по удалению жира в России!». Сравнение с товарами других производителей основывалось на результатах собственных испытаний компании, в которых критерием стал показатель скорости.

Согласно позиции комиссии ФАС России данное рекламное утверждение некорректно, поскольку есть иные критерии качества отмывания. По ним средство не является лучшим на рынке (постановление Девятого ААС от 16.07.14 по делу № А40-1673/14).

В другом деле общество, рекламируя автомобили Opel, разместило на рекламном щите слоган «ASTRA и никаких FOКУСОВ». При этом спорный рекламный щит был установлен на расстоянии 200–300 м от салона Ford, в то время как автосалон Opel находится в другой части города. Такую рекламу признали недобросовестной (постановление ФАС Северо-Западного округа от 08.08.13 по делу № А66-7255/2012).

Когда рекламу признавали достоверной

Исключением из общего правила стало дело рекламодателя из Калининграда. УФАС России признало слоган «Лучшее качество из Калининграда» недостоверной рекламой и оштрафовало компанию — производителя воды, которая его использовала. Компания обратилась в суд.

В процессе выяснилось, что розлив безалкогольных напитков в Калининграде, помимо нее, ведет еще ИП. Заявитель подтвердил, что реклама соответствует действительности, постановлением Центра госсанэпиднадзора. В лаборатории исследовали воду нескольких производителей, в том числе ИП и общества.

По итогам исследования воду заявителя отметили «в лучшую сторону», тогда как воду предпринимателя в числе лучших не упомянули.

Общество подтвердило, что его вода обладает более высоким качеством, чем вода ИП, то есть она лучшая в Калининграде. Слоган: «Лучшее качество из Калининграда» соответствовал действительности. Постановление УФАС России отменили (постановление ФАС Северо-Западного округа от 09.03.07 по делу № А21-5461/2006).

Еще одним исключением стало дело в отношении салона текстильного дизайна. Компания разместила на фасаде здания баннер со словами «Лучшие шторы здесь!». УФАС России посчитало рекламу ненадлежащей и оштрафовало компанию. Салон обратился в суд.

Он представил документы, среди которых были государственные контракты на поставку штор, заключение маркетингового исследования, книга заявлений и предложений. Документы подтверждали, что продукция отличается качеством, встречает отклики потребителей и может рассматриваться как лучшая по качеству и иным критериям.

Постановление антимонопольного органа отменили (постановление ФАС Северо-Западного округа от 23.06.09 по делу № А13-441/2009).

Смотрите видеолекцию

Требования к рекламе. Рассказывает старший эксперт Системы Юрист Юлия Копеева.

Прослушайте курс видеолекций о проверках компании и защите от административной ответственности в Высшей школе юриста. Систематизируйте свои знания и получите документальное подтверждение: диплом государственного образца. 

Источник: https://www.law.ru/article/21002-qqe-16-m9-09-09-2016-reklama-produktsii-kompanii-kogda-nelzya-sravnivat-s-drugimi

Война миров: как бренды улучшают имидж, выгодно сравнивая себя с конкурентами

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Taco Bell заставляет Рональдов Макдональдов признаваться в любви к их бургерам, Samsung чуть ли не в каждой рекламе Galaxy высмеивает владельцев iPhone, Windows не стесняясь выставляет Siri бесполезным приложением, стараясь ввести моду на Cortana. Насколько же далеко бренды могут позволить себе зайти, используя так называемые direct comparison ads — нападки друг на друга?

Законодательство в различных странах дает разные ответы на этот вопрос.

Европейская директива разрешает «подкалывать» конкурентов в некоторых случаях, например, когда оба бренда задействованы в одной сфере и реклама не содержит сведений, порочащих конкурирующий бренд.

Американское законодательство вообще считает, что подобная реклама мотивирует потребителя, так что бренды защищены лишь от совсем уж жестоких и лживых нападок со стороны конкурента.

В России закон о рекламе 2006 года называет рекламу, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые были произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» недобросовестной. Считается, что она «порочит честь и деловую репутацию лица, в том числе конкурента».

Cossa рекомендует: Образовательная 20-недельная онлайн-программа, разработанная Андреем Тереховым (CEO COSSA/RUWARD) для аккаунт-менеджеров и sales-менеджеров на стороне агентств и веб-студий.

  • 20 тематических блоков по 5 дней каждый
  • 100 практических ежедневных заданий
  • 20 больших еженедельных заданий
  • 20 видео-роликов по теории (6+ часов)
  • Более 250 ссылок на материалы по теме
  • Баланс стратегия:тактика — 1:3
  • Баланс практика:теория — 3:1

Успей оплатить участие по сниженной цене до 6 октября!

Реклама

Мы решили рассмотреть несколько историй противостояния брендов и попросить юристов прокомментировать рамки дозволенного в контексте российского законодательства. В роли экспертов выступили Артем Пономарев (бюро судебных поверенных Atra) и Юрий Хабаров (юридический консультант «Л’Этуаль»).

ЗАПРЕЩЕНА ЛИ СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИАртем Пономарев: «Несмотря на то, что сравнительная реклама является чрезвычайно эффективным и успешно зарекомендовавшим себя инструментом в конкурентной борьбе брендов, pоссийские рекламщики, в отличие от западных, гораздо реже обращаются к ней из-за устоявшегося мнения, что прямое сравнение товаров в России запрещено законом. Однако в российском законодательстве подобного запрета не существует. В соответствии с п.1 ч.1 ст. 5 Закона «О рекламе», недобросовестной признается реклама, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами». Внимание необходимо обратить именно на «некорректные сравнения». То есть главным критерием, которому должна соответствовать реклама такого типа — «корректность» сравнения товаров.Отсутствие в законе «О рекламе» определения «сравнительной рекламы» создает некоторые трудности, связанные с идентификацией рекламы в качестве сравнительной. Для определения сравнительной рекламы необходимо обратиться к Директиве N 2006/114/EC Европейского парламента и Совета Европейского Союза «О вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе» (принята в Страсбурге в 2006 году). В соответствии с ней «сравнительная реклама» означает любую рекламу, которая явно или косвенно идентифицирует конкурента или товары либо услуги, предлагаемые конкурентами.

Avis vs Hertz

Две компании, предоставляющие услуги по аренде машин, Avis и Hertz, объявили друг другу войну еще в середине 1940-х годов.

Работникам Avis не нравилось, что Hertz в любых публичных упоминаниях называли себя номером один в своей области, так что они запустили рекламную кампанию We Try Harder («Мы стараемся больше»).

В ней Avis делают упор на том, что они всего лишь номер два в своем деле, зато, когда ты не первый, ты стараешься больше.

Следующим ходом была рекламная кампания When you’re only No.2 («Когда ты всего лишь номер два»), которая шокировала рекламный мир, привыкший к самовосхвалению брендов.

Кампания была придумана копирайтером Полой Грин из агентства DDB.

Агентство и после использовало прием так называемой «скромности», например, в рекламе автомобилей Volkswagen Beetle, которая признавала: «Он уродливый, но доставит тебя куда нужно» (It’s ugly, but it will get you there).

Avis никогда не называли Hertz по имени, но всегда было предельно ясно, к кому они обращаются. Стоит ли говорить, что рекламная кампания имела безумный успех. В Hertz долгое время молча игнорировали ироничные нападки, пока, наконец, в 1966 году не представили рекламу с заголовком «В течение многих лет Avis говорили, что Hertz — номер один. Теперь мы расскажем вам почему».

Затем последовало «Номер 2 говорят, что они стараются больше. Чем кто?» и «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он номер 2. С этим сложно спорить».

Нападки так и продолжались, но со временем становились все более вялыми и добродушными.

Avis так и не стали номером один, а затем обе компании отошли на задний план на фоне Enterprise, так что конкурентам и вовсе пришлось забыть свои разногласия.

Артем Пономарев:
«B соответствии с российским законодательством использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов „лучший“, „первый“, „номер один“, должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение».

Cola Wars

Cola Wars или «Войны кол» — великое противостояние Pepsi и Coca-Cola, не утихащее более 50 лет. Сейчас компании вроде бы объявили перемирие, так как Pepsi решили сосредоточиться на рынке съедобных продуктов, оставив Coca-Сola в качестве безусловного лидера.

Хотя противостояние началось с самого рождения Pepsi, первым серьезным столкновением стал запуск Pepsi Challenge: потребителям предлагалось вслепую попробовать Pepsi и Coca-Cola и озвучить свои предпочтения. Как оказалось, многие из них выбирали Pepsi.

Ответом Coca-Cola был запуск New Coke — напитка, идентичного Pepsi, так как исследования после эксперимента показали, что все, кто принимал в нем участие, предпочитали Pepsi из-за более сладкого привкуса.

Однако запуск обернулся полным провалом, что только сыграло на руку Pepsi.

В конце 90-х Pepsi запустили самую успешную стратегическую кампанию — Pepsi Stuff, представляющую собой систему призов. Они повторили кампанию в 2005, и в Coca-Cola, не выдержав, создали аналогичную систему Coke Rewards.

На протяжении долгих лет бренды не давали друг другу спуску, при этом бесконечно развлекая потребителей смешными рекламами, демонстрирующими превосходство того или иного бренда. В одном из таких запрещенных роликов, маленький мальчик покупает в автомате две банки Coca-Cola, чтобы дотянуться до кнопки Pepsi.

1 апреля 2000 года Pepsi создала рекламу We Love Coca-Cola, запутав всех: сговорились ли оба бренда и просто раскручиваются за счет друг друга, выпуская вирусные видео, или правда ведут хладнокровную войну?

В 2011 Cola обвинила Pepsi в использовании их «фирменной» стеклянной бутылки. Суд признал обвинения необоснованными, так как форма не была запатентована, а логотип ясно указывал на производителя.

В этом же году Coca-Cola провозгласили полную победу: если до этого первые два места на рынке газированных напитков занимали Coca-Cola и Pepsi, то теперь на втором месте Pepsi заменил Diet Coke, так что Cola фактически монополизировала рынок.

В этом же году Pepsi сделали еще один выпад, однако это была уже последняя попытка: в ролике Summer time is Pepsi time бренд насмехается над любимыми героями Coca-Cola — белым медведем и Сантой.

Юрий Хабаров:
«Есть определенные юридические запреты, а также банальные моральные нормы (например, старшим нужно уступать), которых бренды в таких батлах придерживаются.

Но в остальном они свободны творить что угодно! Не стоит прибегать к клевете или введению целевой аудитории в заблуждение касательно свойств продукта соперника (например, Coca говорит, что Pepsi сделана из слоновьего помета), потому что это грозит многомиллионными исками о защите чести, достоинства и деловой репутации компании».

BMW и Audi

BMW и Audi — ведущие немецкие производителей машин, которые известны «билборд-войнами» в Калифорнии. Все началось с безобидного слогана Audi, который обыгрывал логотип BMW: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину».

Через несколько дней они уже открыто бросили вызов, заменив слоган на рекламном щите на «Твой ход, BMW». В качестве ответа BMW купили билборд через дорогу в два раза больше и ответили: «Шах и мат».

Audi обратилась к пользователям с просьбой придумать остроумный ответ. В итоге бренд остановился на сомнительной фразе «Пора проверить свой роскошный значок. Возможно, он вышел из моды». После чего Audi перенесли билборд в другое место, закончив это маленькое и веселое столкновение, фотографии которого до сих пор блуждают по интернету.

BMW вдохновились приобретенным опытом и стали нападать также на Mercedes и Jaguar (не прекращая при этом стычки с Audi). Например, в Гонконге BMW разместили огромный билборд прямо на здании салона конкурента.

Помимо билбордов Audi и BMW чуть ли не каждый месяц выпускают по забавному видео, подшучивая друг над другом. Создается впечатление, что представители обоих брендов наслаждаются противостоянием ничуть не меньше потребителей.

Ну, и продажи, конечно же, растут.

Юрий Хабаров:
«В России подобная реклама действующее законодательство не нарушает — вопрос лишь в моральных нормах. Bызов, который участники батлов бросают устоявшимся способам рекламирования вызывает больше интереса.

За ходом рекламной компании начинает следить и нецелевая аудитория. Например я как молодой юрист не могу позволить себе, скажем, Audi A5. Но я наслышан об этой машине, слышал многое и о самом бренде.

И мое позитивное к нему отношение вызвано в том числе и тем, что они с уверенностью, харизматичной дерзостью и чувством юмора подходят к вопросу рекламы».

Burger King и McDonald’s

Два магната фастфуда Burger King и McDonald’s воюют с середины XX века и, надо сказать, выбирают довольно утонченные нападки. Бренды редко напрямую обращаются друг к другу, но не обходится и без исключений. Например, в рекламе Burger King Breakfast Muffin Sandwich Король из Burger King ночью ворует рецепт из McDonald’s, насмехаясь над якобы очень замысловатым рецептом.

Внимания заслуживает реклама 1981 года, в которой пятилетняя Сара Мишель Гелар утверждает, что при изготовлении сэндвичей McDonald’s использует на 20% меньше мяса, чем Burger King.

После презентации этого ролика McDonald’s пришли в негодование и засудили Burger King.

Кампания Burger King Whopper Virgins предлагала людям со всего мира попробовать и сравнить «Биг Мак» и «Воппер», однако, была признана расистской и эксплуатирующей.

Юрий Хабаров:
«На мой взгляд, такая рекламная война выгодна обеим компаниям, потому что выгодно выделяет два конкурирующих бренда на фоне остальных.

Пока остальные говорят о том, что они просто хороши, соперники по таким батлам с уверенностью и чувством юмора говорят, что они не просто хороши, а лучше принципиального своего оппонента). А чувство юмора — это очеловечивание бренда.

Гораздо приятнее верить компании, которая с юмором подходит к рекламе продукции, чем вот эти „гарантия качества и низкие цены“».

Mac vs IBM

Пожалуй, один из самых ярких примеров сравнительной рекламы — это долгоиграющий мини-сериал из рекламных роликов Get a Mac с участием Джона Ходжмана и Джастина Лонга. С 2006 по 2009 год вышло 66 «эпизодов» сериала.

В них Ходжман (PC), унылый офисный клерк, и Лонг (Mac), модный молодой парень, обсуждают, кто же все-таки лучше. Так как это рекламная кампания Apple, предельно понятно, какую мысль они пытаются донести до потребителя.

Кампания даже выиграла приз «Эффи» в 2007 году.

Get A Mac — это продолжение кампании Switch, которая также была снята на полностью белом фоне и рассказывала потребителям про людей, которые перешли с Windows на Mac.

Microsoft на Get A Mac ответили серией роликов I’m a PC, где развенчивают навязанный Apple стереотип. Mac долгими десятилетиями атакует Microsoft, так что последние решили, что пришло время отвечать. Чего стоит одна недавняя реклама Zune, противопоставляющая Zune и iTunes.
ЧТО НЕ ЗАПРЕЩЕНО, ТО РАЗРЕШЕНОЮрий Хабаров: «Все эти войны идут в рамках правового поля, потому что руководство компаний осознает цену своей репутации. На грязные рекламные методы или на нарушения они не пойдут, потому что это может ударить по их репутации, что ударит по стоимости самого бренда. В данном случае право диспозитивно: разрешены любые методы рекламы, которые не запрещены (условно говоря, нельзя ругань, мат). Нормы морали же сегодня теряют свой вес, а в области рекламы они практически не являются социальным регулятором.Делая то, что не запрещено в законе, вы можете издеваться над своим конкурентом как угодно. В свое время, кажется, у партии „Справедливая Россия“ („Свободная Россия“, — ред.) был рекламный ролик, в котором они пытались подшутить над своими главными конкурентами за единичные места в госдуме — партией „Яблоко“. Ролик со словами „Не голосуй за „Яблоко“ — оно гнилое“ восприняли в штыки все. Здесь можно усмотреть и оскорбление, в общем-то».

Источник: https://www.cossa.ru/152/82057/

Осторожно! Реклама. Недостоверная реклама. Часть 2 | Юридическое Бюро Ольги Абраменко

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Кто как не  люди, занимающиеся бизнесом, знают, что  реклама   необходима для существования организации. С «рождения» организация должна заявить о себе потребителям, зарабатывать  положительную репутацию и развивать  свой брэнд.

Это залог успешного  ведения бизнеса.

                Давайте продолжим изучать «рекламный вопрос», чтобы Ваша рекламная компания прошла «без сучка и задоринки».

В первой части я рассказала о ненадлежащей и недобросовестной рекламе, а в этой части мы поговорим о недостоверной рекламе.

И так, что такое  Недостоверная реклама?

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

(на практике применяется такое понятие, как вводящая в заблуждение реклама)

П.3 ст.5 закона «О рекламе» содержит перечень признаков недостоверной рекламы.

Признание рекламы недобросовестной недостоверной в чистом виде — это весьма сложный процесс, требующий объективной оценки субъективных замыслов рекламодателя.

Так, например не допускается недостоверная реклама если реклама содержит  Сравнительные  характеристики

 «Лучший»; «Единственный»;«Самый лучший»; «Самый-самый» ; «Товар №1»; «Первый»

( Ранее была отдельная статья 7 закона, которая вводила ответственность за  бездоказательное использование слов в превосходной степени) После изменений статью убрали, НО  ответственность  перекочевала  в пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе (Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

А так же такая реклама признается и  Недобросовестной:  содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п.1 части 2 ст.5).

Согласно разъяснениям, содержащимся в п. 29 Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации N 58 от 08.10.2012 г.

«О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», при рассмотрении дел о признании рекламы недостоверной судам необходимо исходить из того, что информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах.

В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами (пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе).

Пример надлежащей рекламы, так как она сопровождается исследованиями.

  • Недостоверной признается реклама, если не соответствуют сведения об ассортименте и комплектности товаров, а так же о возможности приобретения   в определенном месте или в течение определенного  срока т.д. 

Например, в автосалонах в  рекламных буклетах «Ford Mondeo».В буклетах содержится информация, что в отдельные комплектации автомобиля включена кожаная отделка салона, в частности содержится формулировка: «Обивка сидений — кожа/замша Alcantara».

В указанную в буклете комплектацию модели автомобиля не была включена кожаная отделка салона. Обивка была выполнена из искусственных материалов, стилизованных по внешнему виду под натуральную кожу. Таким образом, на внешний вид определить природу происхождения материала не представлялось возможным. Недостаток был замечен заявителем при повреждении обивки сидений после приобретения.

Кроме того, представитель Ответчика пояснил, что обивка водительского кресла в автомобиле была сделана из эко-кожи, то есть искусственной кожи.

Комиссия  УФАС России приходит к выводу, что в спорной рекламе содержалась недостоверная информация относительно комплектации автомобиля, а именно о наличии кожаной обивки сидений. Следовательно, в спорной рекламе установлен факт нарушения пункта 2 части 3 статьи 5, пункта 3 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

  • Недостоверной признается реклама, если не соответствуют сведения о стоимости и цене, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и др. условиях приобретения товара   (пп.4 ч.3. ст.5)

Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара, будет признана недостоверной, а так же не соответствует  ч.7 ст. 5 «О рекламе» не допускается реклама, вводятся в заблуждение потребители рекламы.

  • Недостоверной признается реклама, если не соответствуют сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

Пример: «У меня был приступ, сильная головная боль, тошнота, я лежала, не вставала с постели. И решила попробовать  *********. И я почувствовала себя лучше. Довольна очень, голова не болит, головокружений нет, поясница не болит…»

Вводит потребителя в заблуждение относительно свойств, признается не недостоверной  рекламой.

Что не допускается в рекламе?

  • в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. частью 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе»   

Пример рекламы признанной непристойной.

Как указано в  письме ФАС России от 29.04.

2013 N АД/17355/13 «О порядке применения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», вопрос отнесения изображений, слов и иных образов к оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, который основан на восприятии данной информации каждым индивидуумом в отдельности.

При этом очевидно, что восприятие одной и той же информации разными людьми может отличаться в зависимости от личностных характеристик субъекта (возраста, образования, воспитания, семейных устоев, места проживания и прочее).

Различные категории населения будут оценивать неэтичную рекламу по разному. Рекламную информацию ФАС оценивает  в совокупности с обстоятельствами ее размещения (например, место расположения рекламной конструкции с учетом близости к учреждениям культуры, школам, объектам культа, кладбищам и т.п.). Именно по этому, при рассмотрении  данной категории дел ФАС проводит опросы, экспертизы и т.д.

Пример рекламы с использованием бранных слов.

«При зрительном восприятии слогана создается впечатление, что предложение состоит из двух слов. Также и при быстром прочтении получается «ухуели». Слышится бранное слово». Психологическая экспертиза слогана показала, что «с точки зрения восприятия в слогане присутствуют бранные слова».

Пример непристойной рекламы

С использованием непристойных  сексуальных женских образов.

  • реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий.

Ненадлежащим признала Комиссия ФАС России рекламный ролик продукции ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий завод» с выражением «Папа может», поскольку в ролике ребенок показан в опасной ситуации, представляющей угрозу его жизни и здоровью. Также в рекламе демонстрируется движение транспортного средства с нарушением Правил дорожного движения. 

  • реклама не должна побуждать к насилию.

По мнению УФАС, реклама продукции, реализуемой торговой маркой «Метида», в совокупности со всеми представленными в ней изображениями и выражениями, может быть воспринята как призыв к непосредственному применению в отношении ребенка в процессе обучения ученических розог.

Свободное размещение такого рода рекламы  может являться пропагандой насилия и жестокости, а именно сформировать у потребителей рекламы мнение о том, что применение физического насилия в процессе обучения является естественным и социально не порицаемым.

Кроме того указанный рекламный материал прежде всего негативно влияет на психоэмоциональное состояние ребенка, вызывая в нем страх или панику быть наказанным с помощью розог.

  • реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

По всему Челябинску были развешены рекламные перетяжки: «Развернись. Джинсы 290 р. Сток-центр. Стольник…». Данный призыв, обращенный преимущественно к водителям, был подкреплен соответствующим изображением, имеющим сходство с дорожным знаком «Место для разворота», сообщает пресс-служба Челябинского УФАС.

Такая реклама может угрожать безопасности дорожного движения.

 Комиссия Челябинского УФАС России вынесла решение, согласно которому такая реклама признана несоответствующей рекламному законодательству.

  • реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц

Реклама марки «Bentley» — оскорбление автовладельцев других марок авто кроме Bentley.

Не давайте поводов своим конкурентам в привлечении  Вашей компании к ответственности. Грамотная и корректная реклама принесет куда больше положительных результатов, чем реклама недостоверная и оскорбительная.

Продолжение следует в части 3.

Руководитель  юридического бюро Абраменко О.В.

При перепечатке ссылка на автора и сайт первоисточник обязательна.

Август 2016г. (с) abramenko.pro  

Источник: http://Abramenko.pro/blog/ostorozhno-reklama-nedostovernaya-rek/

Рекламная кампания: основные принципы и типичные ошибки

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Все мы знаем фразу «реклама – двигатель торговли».

На самом деле она довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобрести товар.

Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для более эффективного воздействия на покупателя любая рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

https://www.youtube.com/watch?v=o9wAk4luBMg

На настоящее время маркетинговая деятельность, в том числе и реклама, проникла во многие направления и уровни организационных структур. Поэтому, для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы постоянно стимулировать и учитывался поток информации из самых различных источников и все действия контролировать обратной связью.

При правильной организации бизнес реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров или услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Большая часть предпринимателей склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов.

Такой подход трудно назвать рекламой, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы.

Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить эффективность рекламы.

Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями.

Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании, например, снижая ее имидж.

Основные принципы рекламной кампании

Рекламная кампания – ряд рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

  • определить вашего покупателя;
  • определить цели рекламной кампании;
  • определить основную идею рекламной кампании;
  • выбрать носители размещения рекламы;
  • определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
  • подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
  • сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
  • составить развернутый план рекламной кампании;
  • разработать все элементы рекламной кампании;
  • проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
  • при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
  • организовать работу организации во время рекламной кампании;
  • подвести итоги рекламной кампании.

При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги.

Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе.

Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель.

Поэтому очень сложно выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент, реклама – это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать.

Поэтому “смертельных” ошибок нет, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.

  • Наиболее типичная ошибка для российского рынка – это отсутствие постоянного образа рекламной кампании, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.
  • Другая типичная ошибка – увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам.

Рекламщики приводят в качестве примера плакаты рекламы строительной компании с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”.

В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения.

Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

  • Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию.

Когда реклама котлет, направленная на домохозяек, говорит о том, что данный продукт употребляют и в Правительстве. В такие моменты у потребителя возникает диссонанс.

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра.

“Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты.

Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле.

Например, на рекламном щите одного торгового центра было написано: “Любые продукты без спешки” – и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”.

В этом случае нужно было либо слоган поменять – например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. В данном случае реклама вызывает обратный эффект.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить сообщение рекламной кампании. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример – реклама косметики (не будем называть ее производителя).

Её слоган “Не теряя времени – теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной.

В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

  • Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп – участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.
  • Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием носителя рекламной кампании. Например, на стандартном билборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки – столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.
  • Другая крайность – когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате рекламная кампания создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить.
  • Излюбленный прием многих создателей рекламных кампаний – задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.
  • Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

К списку статей

: 4/5 звезд на основании 5 ; ваша оценка:

Источник: https://rus-media.pro/articles/kak_pravilno_splanirovat_reklamnuiu_kampaniiu

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)

Реклама продукции компании: когда нельзя сравнивать с другими

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе.

Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе).

Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу.

Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова “лучший”. Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города».

Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества.

Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на  аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого.

Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение.

Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе.

К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам.

Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов.

Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено.

Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение.

Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

 Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012

Источник: http://novmarketing.ru/pishem/131-zapreshchennaya-reklama-slova-pod-zapretom

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.