Как конкуренты используют название компании для рекламы в интернете

Как показывать рекламу аудитории конкурентов

Рекламная деятельность в интернете является фундаментом успешного развития и функционирования современных бизнес-систем. Золотое правило маркетинга: «Чем больше усилий и стараний прилагается к рекламе, тем значительнее становится и сам эффект».

Остается только задать правильный вектор, способный дать наилучший результат. Стоит не забывать и про умеренное сочетание изобретательности с креативом, позволяющие выделиться из «серой массы» подобных компаний.

При этом опираться стоит на наибольшую привлекательность (выгодность) с точки зрения своей целевой аудитории.

Но что делать в том случае, когда на рынке преобладает высокая конкуренция при ограниченном уровне спроса? Когда ниша полностью занята и ведётся регулярная борьба за каждого потенциального клиента?

Обратить внимание стоит на аудиторию конкурентов. Особенно актуален подобный подход, когда имеется ярко выраженный популярный бренд, тратящий колоссальный бюджет на поддержание своего имиджа и формирование дополнительного спроса.

О том, как показывать рекламу аудитории конкурентов мы и расскажем в данной статье. Но вначале рассмотрим основные подходы, следуя которым можно осуществлять взаимодействие с аудиторией своих конкурентов.

Рекламные способы взаимодействия с аудиторией конкурентов через «Яндекс Директ» и «Google Adwords»

Начать стоит с самого простого – реклама в выдачи поисковых систем «Яндекс» и «Google». Работает это следующим образом:

• интернет-пользователь узнаёт о компании-конкуренте или бренде из какого-либо источника информации (например, телевидение, рекламный щит или радио и т. п.);
• вбивает ключевой запрос в браузерную строку поиска;
• видит объявления другой компании, оказывающей подобные услуги или продающей аналогичные товары (в некоторых случаях и более выгодные с точки зрения потребительских свойств заменители);
• кликает по рекламе и попадает на сайт;
• при взаимодействии интернет-пользователя с веб-ресурсом, убеждаем, что у нас можно приобрести желаемый товар/услугу по более выгодным условиям  или стоит обратить внимание на альтернативный вариант (заменитель).

Пример подобного механизма «кражи» аудитории конкурента, можно увидеть, вбив в строке поиска запрос «Открыть расчетный счёт в Россельхозбанке».

Сразу же в глаза бросается тот факт, что в рекламной выдаче идёт жёсткая борьба среди банков-конкурентов по нише. Можно даже сказать, что поиск искомого объекта займёт долгое время и высока вероятность ухода к тому конкуренту, который сделает наиболее выгодное предложение.

Чтобы настроить подобную рекламную кампанию, необходимо собрать обширную семантику, связанную со всеми основными конкурентами по нише. Делать РК стоит отдельно от основной (дополнительно), чтобы была большая гибкость распределения бюджета и отключение показов не стоило больших временных затрат.

При низкомаржинальном товаре или услуге лучше обойтись без аудитории конкурента, так как затраты на привлечение нового клиента могут значительно превысить доход, который мы от него получаем. Исключением будет случай с привлечением новых постоянных клиентов.

Это особенно актуально для пиццерий, суши-баров и прочих заведений, где главной цель является формирование привычки покупать продукцию именно у них.

Успешность деятельности будет главным образом зависеть от сильного предложения и большей выгодности (привлекательности) с точки зрения посетителя веб-ресурса.

Если у вас нет возможности «пулять» огромные бюджеты на рекламу в выдаче поисковых систем (в некоторых нишах с высокой конкуренцией стоимость клика может достигать более 100 рублей), другой широко распространённый подходящий вариант – РСЯ и КМС (показы тексто-графических блоков на сайтах-партнерах «Яндекса» и «Гугла» соответсвенно).

Есть возможность настроить:

• показы по ключевым запросам (подход такой же, как и в случае с поиском, только объявления будут преследовать проявившего интерес к вашему конкуренту пользователя на других интернет-источниках);
• таргетинг на специализированные аудитории (только в «Google Adwords»);
• реклама на конкурентов по Gmail-почте.

Первый вариант мало, чем отличается от рекламной кампании на поиске, отличие лишь в необходимости проработки графического объявления и меньшей работе по минусации. Как только начнутся показы, просмотрев статистику РК, можно отключить низкоэффективные площадки для размещения, что поможет сэкономить бюджет на рекламу.

Второй вариант подбора аудиторий более специфический и для его осуществления необходимо указать домены сайтов-конкурентов.

Сразу хочется заметить, что это не привычный большинству ретаргетинг, преследующий конкретных посетителей веб-ресурсов, а таргетинг, ориентированный на подборку людей, исходя из тематики интернет-источников.

Иными словами, это подбор аудитории согласно близости их интересов тематичности тех или иных сайтов.

Реклама на конкурентов по почте «Gmail» – ещё одна разновидность КМС-кампаний в «Google Adwords». Хитрость состоит в том, что компания «Гугл» в автоматическом режиме осуществляет сканирование писем в ящиках своих пользователей.

В чем заключается польза для рекламодателей? Если пользователь Gmail-почты ведёт переписку с кем-то из ваших конкурентов (кого вы укажите в настройках группы объявлений) или получает от них регулярную рассылку, можно его выделить в отдельную группу и регулярно показывать рекламные объявления.

Для этого создаём отдельную РК  и выбираем тип «Только контекстно-медийная сеть» по «Ключевым словам в КМС» и вводим все домены наших конкурентов.

Далее уточняем таргетинг и указываем в качестве «Места размещения» mail.google.com.

Готово! Сохраняем настройки и переходим к созданию групп объявлений.

Показы тексто-графических объявлений по ключевым запросам, таргетинг на специализированные аудитории и рекламу в «Gmail» стоит сочетать вместе, так как они позволяют добиться более глубокого охвата целевых посетителей, готовых в дальнейшем стать вашими клиентами.

Вернемся к креативу и уникальности в сочетании с оригинальностью. Так как РСЯ и КМС кампании направлены на «вторичный охват» целевых интернет-пользователей, их нужно заинтересовать при визуальном контакте. От этого и будет зависеть эффект деятельности. Стоит не забывать и о сильном предложении, выигрышном по сравнению с конкурентами.

Как показывать рекламу аудитории конкурентов через «»

Настройка подобной рекламы осуществляется через площадку «Google Adwords». Для этого создаём новую КМС-кампанию и «Используем другой метод таргетинга».

В качестве места для размещения задаём ссылки на ютуб-видео конкурентов или их официальные каналы. Главное, чтобы в их настройках не стоял запрет на размещение рекламы.

Подобным образом можно взаимодействовать не только с аудиторией конкурентов, но и определенных тематических ресурсов, которые регулярно посещают целевые клиенты.

Как показывать рекламу аудитории конкурентов в социальных сетях «» и «»

Мы специально объединили вместе отечественного и мирового лидера по популярности среди соц. сетей, так как способ взаимодействия с аудиторией конкурентов одинаковый, незначительно отличаются лишь некоторые из настроек.

Бесплатный способ. Создаем аккаунты в социальных сетях и добавляем всех участников групп (пабликов) конкурентов. Процесс долгий и утомительный, связанный с ежедневной рутиной и суточными ограничениями по количеству запросов в друзья.

Чтобы упростить процесс, стоит заранее проработать свои аккаунты, его качественно оформить и наполнить информацией, способной заинтересовать целевого клиента. Не превращайтесь в «бота» с двумя-тремя постами и котиком на аватарке.

Это не приведет к большому успеху.

Если вы заметили, значительное обилие фейковых страниц, ботов и нецелевых подписчиков, стоит использовать программу-парсер (или сервис), назначение которой – выгрузка списка подписчиков в таблицу-эксель (можно и в текстовый документ). Затем придется проредить список, исключив всех тех подписчиков, которые не подходят к описанию целевого клиента. Полученный документ будет использоваться для определения аудитории таргетинга.

Вот как выглядит процесс с точки зрения настройки РК в «».

Заходим в рекламный кабинет «Ads Manager», выбираем вкладку «Ресурсы» и «Аудитории».

Нажимаем на кнопку «Создать индивидуальную аудиторию».

Нас будет интересовать вариант «Файл с данными о клиенте».

На этом всё! После выгрузки данных отобразятся сведения из файла и можно будет перейти к запуску кампании и её последующему улучшению.

В случае с «ВК» процесс настройки схож, отличается лишь интерфейс и расположение функциональных кнопок с вкладками. Создаем аудиторию на основании групп и публичных страниц конкурентов.

Чтобы произвести выгрузку своего списка, достаточно создать кампанию ретаргетинга и вариант загрузки из файла.

После этого, созданная аудитория станет доступна для таргетинговой рекламы в «ВК».

Второй вариант для настройки кампаний в «Фейсбуке» и «» методом выгрузки данных из файла более качественный и эффективный, но требует гораздо большего приложения усилий и использования сторонних программ (сервисов), большинство из которых платные.

Для наилучшего результата рекомендуется комбинировать бесплатный и платный методы. Это значительно расширит стандартные границы.

Как защититься от конкурентов, покушающихся на мою аудиторию

Итак, разобрав основные возможности взаимодействия с ЦА конкурентов, разберём другой довольно важный атрибут – защита. Ведь все указанные способы борьбы за клиента могут использовать и ваши «враги по нише».

Считается, что лучшая защита – это нападение. И это верно. Если оппоненты по нише пытаются вас «подсесть» в поисковой выдаче, не бойтесь и сами использовать рекламную область, чтобы всё равно выходить первыми. Помните, что посетителей ищет именно вас и потому, чем раньше он найдет ресурс, тем меньше вероятность его ухода к конкурентам.

Помните, что у вас есть явное преимущество – релевантность, что выразится в более низкой плате за клики и расходах на рекламу в целом.

Аналогичное можно сказать и про социальные сети. Предпринимайте шаги первыми, не дожидаясь потерь клиентов из-за предприимчивости конкурентов.

Используя площадку «Ютуб» и имея на ней официальный канал, не разрешайте показы рекламы на своих видео или используйте более надежную модель дополнительной монетизации через видеорекламу.

Не забывайте и про работу над поисковой оптимизацией сайта. Запуская массивную офлайн рекламу, многие действующие бизнесы упускают из вида естественные позиции своего веб-сайта, и делают отличный подарок для конкурентов. Следите за этим и всегда старайтесь любыми «белыми» способами быть первыми по запросам, касающихся вашего предприятия или стартапа.     

Постоянно анализируйте рынки, следите за конкурентами и при возможности работайте с их целевой аудиторией. В условиях высокой конкуренции и низкого спроса, для многих видов бизнеса данных подход становится единственным, чтобы заработать доход и просуществовать в целом.

Чаще экспериментируйте, тестируйте различные креативы и не забывайте работать над своей уникальностью, офферами, текстами. Будьте максимально полезными для целевых клиентов и тогда даже самый хитрый конкурент не сможет вам навредить.

Источник: https://akiwa.ru/blog/kak-pokazyvat-reklamu-auditorii-konkurentov/

Как конкуренты используют название компании для рекламы в интернете

Конкуренты компании могут использовать ее название среди ключевых слов для рекламы в интернете. Правообладателю будет трудно защитить интересы в суде, если его бренд не включен напрямую в рекламное объявление.

Упоминание товарного знака или наименования в первых строчках поисковых систем — эффективный способ рекламы. Поисковые системы показывают контекстную рекламу на самом заметном месте страницы выдачи, это привлекает внимание целевой аудитории.

Но конкуренты компании могут недобросовестно использовать этот прием, чтобы переманивать клиентов.

Если товарный знак или фирменное наименование компании оказывается в ключевых словах, которые конкуренты используют для продвижения своих сайтов, правообладателю будет трудно отстоять свои интересы в суде.

О нарушениях в интернете:

Как работают ключевые слова в контекстной рекламе

Случаи, когда сайты с чужим товарным знаком или фирменным наименованием выдаются по поисковому запросу, который рекламирует добросовестная компания, самые распространенные в сфере нарушений интеллектуальных прав.

Например, пользователю нужно найти информацию о юридической фирме N. Он делает запрос «Юридическая фирма N». В ответ поисковик выдает не только список сайтов, которые так или иначе отвечают запросу, но и объявление «Общество „Цивилистика“».

Нарушаются ли в этом случае права юридической фирмы N и нужно ли их защищать — на эти вопросы судебная практика отвечает по-разному.

Так, в рекламе было указано: «Ищете мультиварку Polaris? Выберите мультиварку Redmond!». ФАС признала такую рекламу нарушающей закон. Суд взыскал компенсацию (решение АС г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 29.06.15 по делу № А56-86777/2014).

Если товарный знак (фирменное наименование) в рекламе не отображаются, суды не находят нарушения исключительных прав и приводят следующие доводы.

Ключевые слова не являются средством индивидуализации

Ключевые слова и товарный знак, который используется в них, но не отображается в рекламе, не индивидуализируют товар (услугу).

Так, суд отметил, что указание товарного знака в качестве ключевого слова использовалось в технических целях и не могло привести к смешению товаров (постановление Пятого ААС от 20.01.14 по делу № А51-11605/2013). Суд пояснил, что для каждого объявления рекламодатель может выбрать много ключевых слов.

При этом одно и то же слово можно выбрать для нескольких объявлений одного или разных рекламодателей.

Таким образом, ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью даже в отношении конкретного рекламного объявления, так как на основании ключевого слова невозможно выделить конкретное объявление из существующего массива.

Однако факт, что ключевые слова — это технические критерии, не означает, что они не могут ввести в заблуждение потребителя. И товарный знак не может рассматриваться только как маркировка товара.

Как пример суды однозначно считают администрирование доменного имени, сходного до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком, когда фактически сайт не функционирует, нарушением исключительного права (решение АС Ярославской области от 02.12.14 по делу № А82-10117/2014).

Ответ на поисковый запрос не является способом адресации товара

Чужой товарный знак, который используется в качестве ключевых слов, — это не способ адресации товарного знака, права которого нарушаются.

Исключительное право на товарный знак может осуществляться путем размещения товарного знака в интернете, в том числе в доменном имени и при других способах адресации (подп. 5 п. 2 ст. 1484 ГК РФ). Чаще всего суды говорят, что запрос в поисковой системе и последующий ответ не может быть способом адресации.

Например, предприниматель зарегистрировал товарный знак, который состоял в словесном элементе. Позже он обнаружил, что по запросу этого словесного элемента в поисковике первая ссылка выходит на конкурента. Он обратился в суд с требованием о защите исключительного права на товарный знак и взыскании компенсации.

Поэтому указание товарного знака истца в качестве ключевого слова в сервисе поисковика не означает использование товарного знака по смыслу статьи 1484 ГК РФ и не является частным случаем такого использования.

Суд отказал в удовлетворении требований истца (постановление Одиннадцатого ААС от 08.08.14 по делу № № А65-5228/2014).

Есть другой подход, который говорит, что рекламное объявление нарушителя адресует потребителя на аналогичную продукцию. Так, суд указал, что система использует ключевые слова, которые адресуют потребителя на объявление. Текст объявления и ключевые слова составляло лицо, заинтересованное в рекламе.

При введении запроса в строку поиска потребитель адресуется на объявление, которое переводит его на сайт ответчика (постановление ФАС Московского округа от 28.05.12 по делу № А40-36511/11-27-315) . Такая позиция более обоснованна, но ее не поддерживают ни нижестоящие суды, ни Суд по интеллектуальным правам (например, постановление СИП от 12.09.

14 № С01-823/2014 по делу № А40-145068/2013).

Практика однозначно не отвечает на вопрос, является ли ответ поисковой системы способом адресации. Но в любом случае использование товарного знака в качестве ключевого слова подпадает под действие статьи 1484 ГК РФ, поскольку статья предусматривает открытый перечень путей размещения товарных знаков.

Федеральный закон от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – закон № 38-ФЗ) предъявляет целый ряд требований к рекламе – как общих, так и специальных

Смотрите видеолекцию

Требования к рекламе. Рассказывает старший эксперт Системы Юрист Юлия Копеева.

Прослушайте курс видеолекций о проверках компании и защите от административной ответственности в Высшей школе юриста. Систематизируйте свои знания и получите документальное подтверждение: диплом государственного образца. 

Источник: https://www.law.ru/article/21180-qqe-16-m12-08-12-2021-kak-konkurenty-ispolzuyut-nazvanie-kompanii-dlya-reklamy-v-internete

Конкуренты показывают объявления по нашему бренду: как узнать и как бороться

Явление, с которым наверняка сталкивались многие рекламодатели, — реклама по запросам конкурентов.

Как это происходит

Очень просто. Вы хотите перейти на свой сайт не по прямой ссылке, а по запросу с названием своей компании. Вбиваете «свой» запрос, но вместо вашей компании видите конкурента или даже конкурентов.

На скриншоте видно, как по запросу «папа джонс» показывается реклама «Додо Пиццы» и «2берега»

Многие наши клиенты, обнаружив, что конкуренты показывают рекламу по их запросам, звонили нам и спрашивали, как заставить конкурентов убрать подобную рекламу и можно ли подать за это в суд. В этой статье рассмотрим вопросы и расскажем, как правильно рекламироваться по брендам конкурентов.

Это вообще законно?!

Да, если вы просто подобрали брендовые запросы конкурентов и показываете по ним свою рекламу — как сделали «2берега». Вы просто рассказываете о своём продукте или услуге, что для систем рекламы не является нарушением.

Отклонить объявления «Яндекс» и Google могут только за сравнения или упоминания в рекламе чужого бренда — как в случае с «Додо Пиццей», которые в своём рекламном объявлении написали про «Папу Джонс».

Cossa рекомендует: Образовательная 20-недельная онлайн-программа, разработанная Андреем Тереховым (CEO COSSA/RUWARD) для аккаунт-менеджеров и sales-менеджеров на стороне агентств и веб-студий.

• 20 тематических блоков по 5 дней каждый
• 100 практических ежедневных заданий
• 20 больших еженедельных заданий
• 20 видео-роликов по теории (6+ часов)
• Более 250 ссылок на материалы по теме
• Баланс стратегия:тактика — 1:3
• Баланс практика:теория — 3:1

Успей оплатить участие по сниженной цене до 6 октября!

Реклама

Если рекламодатель пишет в тексте объявления про чужой бренд, например:

«Попробуйте „Ташир-Пиццу“ — доставим быстрее, чем „Додо“»,

или «Заказываете в „Додо“? Предлагаем вам попробовать „2берега!“»,

или как на скриншоте, где по запросу «папа джонс» показывается реклама «Додо»:

«„Папа Джонс“. Пицца на заказ! — Новинки 2021»,

то тогда рекламные системы могут отклонить объявления. Что ещё хуже, в суд могла бы подать компания «Папа Джонс» за то, что другой рекламодатель использует в своей рекламе имя их компании.

Если мы говорим о сравнениях вроде «доставим быстрее» или «приготовим вкуснее», то после трансляции подобных заявлений в рекламе «обиженная» компания-конкурент может попросить через суд доказать достоверность информации в рекламе — действительно ли доставка быстрее, а пицца вкуснее.

Прочитать подробнее вы можете в справках системы рекламы: «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Подать жалобу на конкурентов можно там же.

Как бороться с конкурентами

Предположим, что вы вбили в поисковой строке название своей компании, а все рекламные места забиты конкурентами — да так, что вашей компании совсем не видно.

Несколько рекламных предложений разных автосалонов Kia

Что с этим делать? В первую очередь рекомендуем повысить ставки, чтобы «перебить» ставки конкурентов. Попробуйте покрутить рекламу с завышенными ставками какое-то время.

Если вы наберёте хорошую статистику (высокий CTR и глубину просмотра страниц, низкий процент отказов), то системы рекламы снизят ставку для вас. Это значит, что по низкой ставке вы сможете показываться выше конкурентов.

Таким образом «Яндекс» и Google учитывают поведенческие факторы в ранжировании рекламы.

Продолжим тему с показами по чужим брендам.

На примере видно, как по рекламе Mercedes свою рекламу показывает Lexus

Если рекламодатель-конкурент не нарушает правила рекламы — не упоминает ваш бренд в объявлениях, то волноваться не стоит. Какова вероятность, что пользователь, который хочет «купить мерседес» и выбирает авто именно этой марки, увидит рекламу другого автобренда и купит у него? На наш взгляд, вероятность крайне мала — в случае, если речь идет о более серьёзных покупках, чем пицца.

Таким образом, в рекламе дорогостоящих товаров и услуг у запросов по брендам конкурентов будет высокий показатель отказов и невысокий CTR. Соответственно, данные значения будут негативно влиять на показатель качества рекламы вашего конкурента, так что ставки по конкурентным фразам будут сильно завышены.

Статистика рекламной кампании Infiniti по запросам марки Toyota

Тем не менее, чтобы избежать ситуации, когда конкурент по запросам вашего бренда находится выше, мы рекомендуем давать рекламу по собственному бренду.

Далеко не все клиенты хотят давать брендовую рекламу — зачем тратить деньги, если сайт по брендовому запросу и так будет выводиться в поисковой (органической) выдаче?

Да, при желании человек пролистает рекламу конкурентов и придёт к вам на сайт. Но это «при желании» — и желании большом. Возможно, ваш клиент соблазнится выгодным предложением конкурентов и перейдёт по их рекламе.

Или, например, случайно кликнет по первому в выдаче сайту и заинтересуется продукцией конкурента. Вариантов много.

Поэтому рекомендуем не экономить на рекламе по собственному бренду — особенно если конкуренция по вашей тематике высока.

Что же касается тех тематик, где пользователю сложно будет «изменить» выбранному бренду, то здесь выбор за вами: если бюджет позволяет, то попробовать можно, вдруг кто-то решится заказать у вас.

О каких тематиках идёт речь? Прежде всего о медицине — согласитесь, экспериментировать со своим здоровьем вряд ли кто-то решится.

Далее идут дорогая недвижимость и авто — вероятнее всего, если пользователь ищет квартиру в определённом ЖК или машину определённой марки, значит, он уже изучил необходимую информацию и принял решение, с которого его будет сложно «сбить».

Как использовать

Рассказываем, как настраивать рекламу по конкурентам грамотно.

1.Подумайте о том, кто является вашими прямыми конкурентами. Например, если вы продаёте квартиры эконом-класса, а рекламу хотите вести по конкурентам с элитным жильем, то, вероятнее всего, результат реклама не даст. Выбирайте самых близких конкурентов и думайте о том, легко ли клиенту будет «изменить» бренду.

Например, если речь идёт о пицце, то человек сможет быстро принять решение и попробовать новую доставку. Если же мы говорим про медицину, то, вероятнее всего, мало кто рискнет довериться другому врачу, увидев рекламу.

2. Расскажите своему рекламному агентству о том, кто ваши конкуренты. Агентство подберёт все возможные запросы по чужим брендам. Затем стоит сформулировать конкурентные преимущества не только вашей компании, но и преимущества всех конкурентов.

Так агентство сможет по каждому отдельному конкуренту написать свой текст объявления, подчеркнув плюсы вашей компании и скрасив минусы.

Например, лазерная эпиляция в вашей компании стоит дороже, чем у конкурентов. При этом у вас 20 врачей с опытом работы в 10 лет каждый — обязательно пишите об этом, это объяснит клиенту цену.

Какое предложение выглядит более выгодным?

3. Будьте готовы к тому, что процент отказов по запросам чужих брендов будет выше, чем по прочим. Всё-таки пользователь искал одну компанию, а попал на сайт другой — возможно, он просто кликнул по первому попавшемуся сайту, не особо задумываясь.

Процент отказов по рекламе глазной клиники Бранчевского: общий процент отказов — 17,4%, по фразам конкурента — 100%

Итоги

Не нужно бороться с рекламой по своему бренду, если она не противоречит требованиям рекламных систем. Помните, что все рекламодатели находятся в равных условиях: если конкуренты дают рекламу по вашему бренду, то и вы можете показывать рекламу по их брендам.

Используйте возможности, которые дают «Яндекс» и Google, — показывайте рекламу по своему и чужим брендам с умом.

Источник: https://www.cossa.ru/trends/179258/

Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?

В повседневной работе мы часто сталкиваемся с негативной реакцией клиентов на рекламу по брендовым запросам. Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Так зачем тратить лишние деньги?

Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — если человек использует название компании в ходе поиска товаров или услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, то есть готов совершить целевое действие (звонок, оформление заказа).

Но прежде чем зайти на сайт по брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт именно через контекст. Чтобы узнать об этом, необходимо использовать данные по ассоциированным конверсиям.

Так, часто мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Но сделать выводы о влиянии контекста на брендовый трафик, пока не включим соответствующую рекламу, мы не можем.

И это только одна из особенностей данного инструмента.

Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить инструментом популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Именно так и поступил российский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:

Если же торговая марка уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют две основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости

Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к.

более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут.

Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки.

Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP

При этом рядовой пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — согласно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение за органическую выдачу даже несмотря на то, что ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Этот факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики:

Интернет-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет.

Такой подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а также привлечь дополнительный трафик.

По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, объем последнего в среднем достигает 31%, при этом доля скликивания органики не выходит за пределы 11%.

Данное явление получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение способствует увеличению числа переходов на продвигаемый проект по брендовым запросам.

Но важно обратить внимание на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем только с органики.

Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями

Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину:

В ответ на название интернет-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится рекламный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может быть обусловлена одной из двух причин:

1. Сработал алгоритм показов по дополнительным фразам Яндекс.Директ, автоматически дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может оказаться и название вашей фирмы;
2. Брендовые запросы были использованы сознательно — таким образом рекламодатель надеялся оттянуть на себя часть «горячей» аудитории.

Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы попросту терять клиентов (в том числе — постоянных), так как первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки же компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research).

Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является попытка защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне.

Действительно, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован.

В то же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее законодательство (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), так как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды.

Сервисы контекстной рекламы придерживаются достаточно строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Например, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное использование товарных знаков.

Несмотря на все перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь как опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:

1. Рассмотрение жалобы занимает по меньшей мере несколько недель, и все это время вы будете терять потенциальных клиентов;
2. В случае удовлетворения претензии аккаунт вашего конкурента не будет забанен — хотя он и утратит возможность размещать контекст, содержащий название чужой торговой марки, однако по-прежнему сможет использовать ваш товарный знак в составе ключевых фраз, поскольку это не идет вразрез с правилами операторов;
3. Если администрация сервиса отклонит жалобу, единственным вариантом воздействия на оппонента останется судебное разбирательство, которое может продлиться несколько месяцев.

В последнем случае для оформления официальной претензии необходимо подтвердить факт злоупотреблений документально.

Доказательствами могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных.

В качестве примера приведем достаточно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»:

Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» этого скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса.

Если же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, вы ничего не сможете сделать по официальным каналам.

А с учетом временных затрат, когда каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.

Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам

Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика.

Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты.

Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий.

Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия.

Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности.

В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:

Здесь мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию на 18% — разница более чем наглядная.

Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но не более 100%) и нулевую ставки за клик по часам, на следующий день меняя их последовательность. Для получения наиболее достоверных сведений тест необходимо проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по крайней мере 1000 уникальных переходов.

Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: для этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика по брендовым запросам.

Для большего удобства полученные результаты следует выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле:

 ITR = (Nвкл-Nвыкл)*100/C

где:

• Nвкл— общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
• Nвыкл — число переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
• C — чистые переходы по контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.

Далее оцениваем результаты на основании полученной величины:

• ITR
• 0 < ITR < 100% — размещение рекламы по брендовым запросам позволило увеличить приток целевой аудитории (конструктивная каннибализация). Если имя бренда уже хорошо известно, данная ситуация является наиболее типичной;
• ITR>100% — брендовый контекст обеспечивает значительный приток уникальных пользователей, опосредованно увеличивая число переходов из органической выдачи (амплификация). Как правило, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения вкупе с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна из ярких иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благополучно вытеснил всех конкурентов по брендовому запросу с главной страницы Яндекс, заняв, в том числе, Спектр:

Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ними необходимо индивидуально. Но одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его не протестировать.

Источник: https://www.seonews.ru/analytics/kontekst-po-brendovym-zaprosam-komu-i-zachem-on-nuzhen/